Vienkāršība ir nākotnes algoritms.
Patiesi labus veikalus atceras pēc atbildēm — piemērotais izmērs, diena, kad atnāk sūtījums. Pārējā nedēļa paiet, tās atkārtojot, bieži tajā stundā, kad pie letes neviena nav. Ethere sākās šajā stundā, Lietuvā, un apzināti paliek mazs: atbilde, kas nebeidzas ar dienu.
Jūsu klienti nevajag sarunu; viņiem vajag atbildi. Ethere atbild no veikala paša vārdiem — tikai no tiem — un, kad vārdi beidzas, tas to saka un dod vietu cilvēkam. Tas neizdomā, nenovērš uzmanību un neizrāda prieku, ko mašīna nedrīkstētu just.
Vienkāršība ir īsākais godīgais attālums starp pircēju un atbildi. Viss, kas šo attālumu palielina — lauks, solis, teikums — tiek noņemts. Tā ir visa meistarība un viss produkts.
Standarts
- Vienkāršība Netiek paturēts nekas, kas nepalīdz pircējam.
- Godīgums Veikala paša vārdi vai godīgs „es nezinu“.
- Centība Simtā atbilde ir tikpat rūpīga kā pirmā, jebkurā stundā.
- Diskretība Kad jautājums prasa cilvēku, Ethere atkāpjas.
Ethere ir viens dibinātājs. Tas ir klusa atbilde uz ļoti vecu problēmu — radīts, lai to lietotu, nevis apbrīnotu; lai to dzirdētu, nevis redzētu. Ethere neko nesola, ko veikals neapsolītu pats.
— dibinātājs